随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题做出详细的调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。

  要让农民手中的钱在市场上流动起来，有两个条件：一是企业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识，二是要研制、开发适合农村市场的产品。两者缺一不可。

  据国内贸易局调研组针对12省、市、区农村进行的调研结果为，近两年内，农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势，但不可能会出现对某些商品集中热销的现象，预计消费品零售总额年均增长8%左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。

  1.建筑材料。建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。

  2.农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策，无疑给广大农民吃了一颗定心丸，其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。

  3.耐用消费品。经济发展快的农村地区，已开始步入中低档耐用品普及更换期，有些农户一旦有了购买能力，开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器（太阳能）、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。

  4. 方便食品。农村里的生活消费商品化趋势将明显加快，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。

  增加农民收入是国家大政方针，并在逐步推行一些行之有效的办法。但企业不能等到这一市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，要创造性地主动去开拓，并为“催熟”这一市场下功夫，有明确的目的性、策略性地开发、设计产品，重视市场调研，农村要说明就生产什么，从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。

  亦即以经济分布状况做市场细分的策略。我们大家都认为，企业在进军农村市场时，首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场。如山东省可划分为胶东地区、鲁中地区及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。高收入地区具有购置高档耐用品和大中型农业机械的能力，中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段，而低收入地区仍以必需品为主。企业应根据以上特点调整作业结构和产品结构。

  农村的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季，尤以春节为重点，家电等耐用消费品往往在此时被请进农家，农机产品则在春播备耕前购买。企业应根据其产品在农村市场上的季节性销售特点合理的安排生产、销售和广告促销。

  以农民需要的产品去兑换其农副产品，解决了农民的储存和运输和困难，以物易物比货币化交易令农民更易接受，且方便了农民。这一策略适合于农产品深加工企业，策略实施地区则为经济欠发达地区。

  将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其可充分的利用集市贸易日。如一家生产电视接收器的企业，带着产品深入到信号接收差的山村，当场为用户安装，讲授使用方法，买了电视而又无法正常收看的农民较容易地接受了价格不菲的产品。

  由于农村消费者整体文化素质偏低，希望能购买到简单易操作、使用安全的产品，这一点对家电产品特别的重要。去掉不适用的功能，既适合农村使用又降低了价格。

  农村中有一种“领袖性”人物，在一些范围内有较高知名度与影响力，也往往是某一产品消费者的示范者，可以依托他们实行代办销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

  农民最讲实际,要求眼见为实。对于一项新产品的推广，就需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。摩托车、音响设备、洗衣机等产品适用这一策略。

  对于家用电器等耐用品,农村消费者会考虑其产品功能风险,为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。随着农村保险宣传的加强，保险公司承保的商品，给消费者以依赖和购买理由。

  治穷先治愚,农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动，如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动，就取得了良好效益。

  有些产品农民购买后却发现使用不便，如VCD，在很多地方由于碟片价高且购买不便，而使农民购买欲望不高，若在销售终端提供廉价出租盘以配合之，这样的情况可得到改观。这一策略属于配套服务的范畴。

  农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，有时会因价格因素牺牲掉一部分品质功能，这一点在中低收入地区特别的重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上走低。

  对于消费品，包装成为农民选购的因素之一。农民既有求廉的心理，又有爱惜面子的特点。价廉且物美自然受欢迎。另外一种产品可推出不一样的规格的包装，以适应农民用多少买多少的特点。

  开拓农村市场，重点要放在县市，以此为核心向周边辐射。企业可充分的利用当地组织系统的作用，建立农村营销网络，使渠道畅通。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等。

  避开竞争非常激烈的焦点产品及市场，由边缘性市场渗透到中心市场。如小天鹅商用柜式空调，首先在华东中小城市及周边乡镇铺点，利用当地广播站大作宣传，甚至将广告做到地头小嗽叭上，经过一段时间运作，产销量节节上升。

  农村耐用品消费的一个重要群体是新婚者，摩托车、音响设备、洗衣机、彩电几乎成为通用清单，企业可依据这一特点，设计婚庆款型或嫁妆组合，通过广告加以引导，在一定市场内形成指名购买的情形。

  对于一些生产、使用周期长的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。通常来说，农村文化即信用文化，民间借贷、交易均有这种信用文化做保障。

  上述开发农村市场的策略，实质上可归结为一个大的概念，即服务策略，真正以服务农村市场为宗旨，舍此别无他途。

  城市消费者已习惯于从各种媒体获取有关商品信息，而农村消费者则不然，这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。

  1.口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在我们的问询调查中，得知农民在购买家电时，大都受左邻右舍的口碑影响。此外，我们还注意到，“攀比“心理在其中起到的作用。针对这一重要特点。建议企业加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

  2.电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目农村观众收视率不高，原因是收视条件有限。农村电视节目除《新闻联播》，其他节目则由当地差转台自定。根据这样的一种情况我们提议企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此媒体进行公关、造势，价格实惠公道，易于操作。

  3.墙体广告。“希望集团”、“中华肥王喷施宝”等企业是这一广告形成的受益者。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。

  4.平面广告。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和吸引力。我们提议，生活日用品采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌等方式，家电等耐用品可设计产品挂历赠送顾客，这类广告既宣传了产品又具有装饰价值。这一方式适用于村镇。

  5.广播广告。广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道，传播范围广，有些长期播放的广告耳熟能详，村童亦能背出，作用不可小视。

  6.文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村遍地开花。企业可利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到文化大院演出，贴近农民，集聚力强，农民乐于接受，企业运作空间极大。

  7.农村市场广告传播的主要对象为青年人。20岁左右的青年人成为 农村耐用消费品的主要决策者和购买者，他们大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于由他们去购买大件。

  8.针对农村消费者的广告诉求。要考虑农村消费者理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。

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  （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：袁航）

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